Новости / Как наружную рекламу измеряют в Великобритании

Все начиналось в 80-х годах ХХ ст. с подсчета пассажиропотоков и дневниковых исследований рекламных кампаний на статических billboards.

Системно исследования в Британии развиваются с 1996 года, благодаря замерам компании Postar. Фокус исследований в то время был сконцентрирован на представленности того или иного носителя, а также показателей его узнаваемости.

После огромных временных и материальных затрат  на исследования и эволюцию самих носителей в Британии (напомним с 2008 года Британия сократила количество рекламного инвентаря на 40% и почти полностью перешла на digital-формат) рынок пришел к революционной системе измерений наружной рекламы.

 
Last Tri-vision JCDecaux in GB 2010

Одной из причин активизации развития рынка стал кризис 2008 года. Наружная реклама в то время измерялась количественными характеристиками рекламоносителей. До кризиса, средняя стоимость рекламной плоскости составляла порядка 100 фунтов, после упада рынка, цена снизилась до 80 фунтов. Революционным решением стало смещение фокуса предмета измерений в наружной рекламе с рекламоносителей на аудиторию.

По мнению экс-директора по инсайтам компании Posterscope Worldwide, Дэвида Гордона, повышение качества  измерений  удалось достигнуть благодаря тому, что исследователи  начали говорить о потребителях так же, как и другие СМИ (ТВ, радио, пресса, Интернет).

"Кризис 2008 года показал слабость наружной рекламы на фоне остальных медиа. Ее никто не поддержал, а причина проста: перед клиентами мы не смогли оправдать использование наружной рекламы. Великобритания чрезмерно исследована. Когда интернет начал завоевывать медийное пространство, в этой стране первым делом создали специальную сеть, которая занималась его измерением. Интернет-компании понимали, что клиенты не станут здесь тратить существенные бюджеты, не зная, какую аудиторию получают. Если мы не сможем продемонстрировать, что аудитория наружной рекламы — это их аудитория, и поэтому они должны использовать конкретные форматы, то клиенты не станут наращивать бюджеты, чтобы размещаться на предлагаемых нами носителях.

Клиентам нужна уверенность, что они получат свою целевую аудиторию и полное понимание, на что они тратят деньги. Если мы сами не будем проводить исследования и все не просчитаем, мы не сможем влиять на решение рекламодателей по медиасплиту, у них не будет причин увеличивать бюджеты на наружку. Ведь планировать закупки наружной рекламы мы можем только в случае уверенности, что клиенты будут тратить на outdoor свои бюджеты" (Журнал Наружка, Апрель 2012, №134).

Исследования ушли от подсчета количества пассажиропотоков, в основном фокусе — изучение аудиторий, ее таргетирование. Маркетинговый взгляд, взгляд рекламодателя сегодня становится основным на британском рынке наружной рекламы.

Четыре года и 19 млн. фунтов ушло у исследователей на тщательное изучение аудитории out-of-home.

Новый инструментарий Route (совместный проект исследователя Postar и его партнеров) представляет собой методику отслеживание типичных маршрутов передвижения респондентов с помощью GPS трекера.

За время проведения исследования, были собраны  данные 28 тысяч перемещений, возле более чем 450 тысяч конструкций (количественные показатели общего рынка OOH в Британии).

Route outdoor media концентрирует свое внимание на измерении маршрутов, предоставлении медиа-аналитики по рынку наружной рекламы. С помощью глобального исследования, удалось ответить на вопросы:  скорости перемещения респондентов, наиболее востребованных локаций, типов перемещения и способов восприятия OOH-рекламы.

Получение детальной информации по разным типам ЦА, их поведенческих особенностей, сегодня позволяет британским рекламодателям создавать концентрированный, сфокусированный контент, в зависимости от аудитории, которую покрывают те или иные носители.

На этом революция в измерениях не закончилась. В симбиозе  Posterscope и JCDecaux с применением технологии айтрекинга был реализован проект Virtuo City.

Используя различные исследовательские инструменты (технология айтрекинга, виртуальный тур по городу), аналитикам удалось узнать то, что на самом деле видит аудитория "наружки".

Кроме того, происходил специальный опрос респондентов, на основании которого были составлены дневники с описанием фокусировки внимания и степень запоминаемости рекламы.

Сегодня воспользоваться революционной системой измерения в Британии могут все рекламодатели, применяющие исследовательский инструментарий Postarscope.

Ориентируясь на успешный опыт кризисных решений на рынке наружной рекламы Великобритании, украинская "наружка" может последовать их примеру.

При качественном улучшении инфраструктуры рекламных носителей, оптимизации их числа и фокусировке внимания на изучении аудитории, отечественный рынок наружной рекламы постепенно станет все более понятным, измеряемым и прогнозируемым для большинства рекламодателей.

Исследования, являются одним из основных инструментов, который может продемонстрировать эффективность  данного медиа.

Материал подготовлен Юрием Герасевым,
Researcher BigBoard Ukraine