Новости / ООН без ТВ-недостатков, – Сергей Смоляр, Doors Consulting

OOH – это наружная щитовая реклама, реклама внутри общественных зданий (indoor), транзитная реклама и реклама на транспорте.

Фактически речь идет коммуникации, которая начинает происходить с человеком сразу за порогом его дома: на улице, в транспорте и на вокзале, в торговом центре и общественных местах.

При этом современные технологии позволяют сделать эту коммуникацию не только привычно визуально-статичной, но и динамичной, со звуком и интерактивом.

Главное отличие "классической наружки" от out-of-home — это интегрированность различных форм и коммуникационных возможностей "вне дома" в единую информационную систему, способную рассказывать потребителю истории и направлять его от "порога дома" к "полке в магазине".

Сила наружной рекламы — ООН — в том, что это — "не ТВ".

У ООН-рекламы отсутствуют недостатки, органически присущие телевидению. А именно:

• она не раздражает потребителя;
• она бесплатна для потребителя;
• ее нельзя выключить или пролистнуть.

ООН-рекламе присущи такие уникальные особенности, как:

• способность работать в тот момент, когда человек ничем не занят;
• максимальная приближенность наружной рекламы к месту продажи;
• способность сопровождать потребителя от двери до двери (от двери дома до двери магазина).

Главное преимущество ООН-рекламы — это быстрый охват аудитории, таргетированой по географическому принципу. Это дает великолепный результат при рекламировании торговых сетей, услуг сотовой связи, политики и т.п.

Очень интересные результаты получаются при использовании OOH и интернета. Этот тандем позволяет получить такое качество как интерактивность. Что, в свою очередь, вовлекает потребителя в процесс рекламирования, превращая все в занимательную игру.

Если говорить о развитии наружной рекламы в Украине, то можно отметить, что важнейшим событием последних лет стало создание "Индустриального комитета наружной рекламы" (ИКНР). Это позволило запустить процессы стандартизации отрасли, прежде всего, в области исследований. В результате произошел плавный переход от планирования "по бордам" к планированию по медиапараметрам.

Важно также отметить тенденцию к структуризации рынка. В последнее время четко выделяются пять ведущих компаний, которые могут обеспечивать определенный уровень сервиса и стандартов размещения.

Следующим шагом должен стать переход к продажам наружной рекламы по пунктам рейтинга. Также важно доработать и внедрить отраслевые стандарты.

Это касается как глобальных подходов, таких как взаимодействие отрасли с местными и государственными властями, этика ведения бизнеса, социальная ответственность и т.д., так и сугубо отраслевых, инструментальных. Смешно, но до сих пор каждый оператор предоставляет сетку занятости в своем формате. Не говоря уже о других документах и процедурах, регламентирующих процесс размещения рекламной кампании. Это большое поле работы, но оно необходимо для отрасли, которая активно развивается в направлении клиентоориентированности.

Если говорить о перспективах отрасли, то однозначно — необходимо и дальше развивать и совершенствовать ООН-исследования.

Сегодня украинская ООН-реклама — одна из наиболее исследуемых и измеряемых среди стран бывшего СССР и ближнего зарубежья, соответствует уровню многих европейских стран. Однако быть "не хуже" сегодня мало. Являясь фактически вторым медиа по объему и влиятельности в Украине, наружная — out-of-home — отрасль рекламы должны демонстрировать опережающие темпы роста в качестве услуг, предоставляемых клиентам. Прежде всего — в вопросе измеряемости ее эффективности.

Необходимы исследования восприятия потребителем рекламного послания — eye tracking (окулография), совокупная оценка проведения рекламной кампании — poster track. Возможно, даже переход от расчетных методик к измерительным, как, например, британский проект Route.

Видимо, не за горами появление новых носителей и материалов для наружной рекламы. Это и электронная бумага, и термо- и светочувствительные покрытия, и псевдоинтерактивные устройства, и многие другие инновации. Главным же направлением развития должно стать максимальное сокращение времени на подготовку и размещение рекламных кампаний, а также упрощение самой процедуры покупки.

Сергей Смоляр, директор Doors consulting